In Zeiten, in denen Parteien Marken sind, ist das Corporate Wording einer Partei ebenso programmatisch wie ihre inhaltlichen Aussagen. Bei Wahlprogrammen handelt es sich um eine Textsorte, bei der jedes Wort sorgfältig erwogen und auf die Zielgruppen hin abgestimmt ist. Eine sprachliche Analyse der Wahlprogramme ist daher ein guter Indikator für die Strategie, die die Parteien im Wahlkampf verfolgen.
Ich habe die Verteilung verschiedener semantischer Klassen in den Wahlprogrammen von CDU, SPD, GRÜNEN, LINKE und der Piratenpartei untersucht. Sie zeigt, wie sich die Parteien im laufenden Wahlkampf positionieren, welches Bild sie von der Lage in Deutschland sich zu zeichnen bemühen und wie kämpferisch sie sich geben. Untersucht habe ich die Verteilung von positiven (bspw. innovativ, stabil, sicher) und negativen (bsp. falsch, überflüssig, prekär) Adjektiven, von Kampfvokabular (bspw. Sieg, Kampf, Widerstand, Aktion) und von Angst einflößenden Vokabeln (bspw. Wirtschaftskrise, Arbeitslosigkeit, Klimakatastrophe).

Ergebnisse für Wahlprogramm: CDU

Die folgende Graphik zeigt, wie sich die Distribution der genannten semantischen Klassen im Wahlprogramm der CDU vom Durchschnitt aller anderen Wahlprogramme unterscheidet.



Die CDU ist als Regierungspartei offensichtlich darum bemüht, positive Botschaften zu verbreiten, den Zustand des Landes in angenehmen Farben zu zeichnen und Probleme gar nicht erst zu thematisieren, denn diese Probleme hätte sie in der zu Ende gehenden Legislaturperiode ja lösen können. Gleichzeitig wird auch ersichtlich, dass die CDU keine Angst vor der Zukunft verbreitet und sich nicht sehr kämpferisch gibt. Die positiven Adjektive mit der höchsten Typizität sind verlässlich, erfolgreich, stabil, klug, solide, stark und glaubwürdig — allesamt Eigenschaften, die auch der Kanzlerin von ihrer Partei stereotyp zugeschrieben werden. Hinzu kommen Adjektive, die Deutschland und seine Position in der Welt charakterisieren: hervorragend, führend, herausragend, funktionierend. Man fühlt sich versucht (in unrühmlicher rhetorischer Tradition) zu paraphrasieren: Die Partei ist Merkel, Merkel aber ist Deutschland wie Deutschland Merkel ist.

Ergebnisse für Wahlprogramm: FDP

Während die CDU sich klar positioniert als Stabilitäts- und Wohlfühlpartei Deutschlands positioniert, wirkt das Parteiprogramm der FDP sprachlich eher blass:



Auch sie versucht als Regierungspartei, eine negative Darstellung der Situation zu vermeiden. Ansonsten liegt sie im Hinblick auf die untersuchten semantischen Klassen aber im Durchschnitt und bleibt daher eher blass.

Ergebnisse für Wahlprogramm: DIE GRÜNEN

Wenig überraschend ist, dass die GRÜNEN als Oppositionspartei überdurchschnittlich häufig negativ besetzte Adjektive benutzen. Viele von diesen verweisen wie ungerecht, unfair, prekär oder diskriminierend auf soziale Ungleichheit.



Eher global kritischen Charakter haben Ausdrücke wie mies, verheerend, unzureichend, falsch, schädlich, schlecht oder mangelhaft, die bei den GRÜNEN signifikant häufiger auftreten, als bei den anderen Parteien. Nur eines der für die GRÜNEN typischen negativ besetzten Adjektive verweist noch auf die Wurzeln in den Neuen Sozialen Bewegungen: repressiv. Auffällig ist, dass auch die GRÜNEN leicht überdurchschnittlich viele positiv besetzte Adjektive benutzen. Die typischsten zeichnen das Bild einer Partei, die ehrlich, fair, glaubwürdig, zuverlässig und vernünftig ist, sich für ein würdiges, humanes und menschenwürdiges Leben und eine intakte, saubere und gesunde Umwelt einsetzt und kreativ, lebendig und intelligent handelt.

Ergebnisse für Wahlprogramm: SPD

Ihr potenzieller Koalitionspartner SPD überrascht durch Sparsamkeit im Bereich negativer Adjektive und Zurückhaltung beim Gebrauch von Kampfvokabular bei gleichzeitiger Verwendung zahlreicher positiv besetzter Adjektive. Eine politische Kampfansage sieht anders aus.



Besonders häufig fallen die Adjektive gerecht und nachhaltig, die zumindest teilweise auf traditionell sozialdemokratische Kernthemen verweisen. Zugleich sind aber auch Adjektive, die eher dem Vokabular des Kanzlerkandidaten zu entstammen scheinen typisch für das Wahlprogramm der SPD: erfolgreich, professionell, fortschrittlich, effizient und flexibel. Der überdurchschnittlich häufige Gebrauch von Angst einflößenden Vokabeln ist dem häufigen Verweise auf Wirtschaftskrise, Arbeitslosigkeit und Armut geschuldet.

Ergebnisse für Wahlprogramm: DIE LINKE

Als einzige echte Oppositionspartei profiliert sich DIE LINKE — und dies nicht nur aufgrund ihrer von den anderen Parteien nicht als koalitionsfähig empfundenen politischen Positionen, sondern auch aufgrund ihres Sprachgebrauchs.



DIE LINKE benutzt überdurchschnittlich wenig positive Adjektive und kompensiert dies durch einen überdurchschnittlichen Gebrauch von Adjektiven, die auf negativ bewertete Sachverhalte hinweisen. DIE LINKE referiert zudem besondes häufig auf Gefahren, die Angst und die Unsicherheit der Menschen. Die Angst einflößenden Vokabeln stammen erwartungsgemäß aus dem durch die Lemmata Krise, Wirtschaftskrise und Finanzkrise konstituierten Wortfeld der volkswirtschaftlichen Missstände, die Armut zur Folge haben. Aber auch das Feld der staatlichen Überwachung ist im Parteiprogramm der LINKEN angekommen.

Ergebnisse für Wahlprogramm: Piratenpartei

Noch schwärzer als DIE LINKE zeichnet lediglich die Piratenparten die gegenwärtige politische Lage. Bei ihnen dominiert das Vokabular aus dem Wortfeld Überwachung die Liste der typischen Vokabeln, die Angst und Unsicherheit verbreiten. Bemerkenswert ist, dass sich in der Liste der negativ besetzten Adjektive Wörter wie diskriminierend und repressiv finden. Das negativ besetzte Adjektiv mit der höchsten Typizität ist allerdings mangelnd.

Fazit

Aus Sicht der Wahlprogramm-Analyse dürfte der Wahlkampf wenig kontrovers werden. Die CDU verspricht die Kontinuität einer aus ihrer Sicht erfolgreichen Politik, während die SPD auf den direkten Angriff verzichtet und sich als Partei einer modernisierten Sozialdemokratie inszeniert. Von den potenziellen Regierungsparteien bemühen sich lediglich die GRÜNEN um eine deutliche Kritik am status quo. Dazu kommen eine blasse FDP, die schon als Oppositionspartei feststehende LINKE, die sich als einzige echte Opposition inszeniert, und eine kaum hörbare Piratenpartei. Dass der Wahlkampf kuschelig werden könnte, davon zeugen auch die Kommunikationsverben, die für das Wahlprogramm der CDU typisch sind. Unter ihnen finden sich Verben wie ermuntern und ermutigen, die die Partei in der Rolle des wohlmeinenden Ratgebers, ja engen Freundes der Menschen im Land zeigen, aber auch vertrauen und nicht zuletzt fühlen, die eine geradezu persönliche Verbindung zwischen Wählern und einer vertrauenswürdigen, einfühlsamen Partei evozieren sollen. Und diese im Medium der Sprache erzeugte Verbindung ist wichtiger als alle politischen Inhalte.